구글 AI 검색으로 인한 레딧 주가 하락…웰스파고, 광고 성장성에 우려

AI 기반 검색 확산으로 레딧의 비로그인 사용자 유입 급감

구글이 향후 6개월 내로 AI 기반 검색 기능을 본격적으로 통합할 가능성이 높아지면서, 레딧의 트래픽 감소 문제가 더욱 장기적인 위협으로 떠오르고 있다. 웰스 파고 증권은 최근 발표한 리서치 노트에서 이와 같은 검색 환경의 변화가 레딧의 검색 유입량을 감소시켜 비로그인 사용자 활동에 타격을 줄 수 있으며, 이는 곧 로그인 사용자 증가와 광고주 도달 범위 확장에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 분석했다.

레딧은 검색 엔진, 특히 구글을 통한 비로그인 사용자 유입에 크게 의존해 왔다. 비로그인 사용자는 전체 사용자 기반의 약 55%를 차지하며, 비록 광고 수익의 15% 정도만을 차지하지만, 로그인 사용자로의 전환에 핵심적인 역할을 한다. 웰스 파고는 이와 같은 유입 감소가 장기적으로 광고 수익 모델에 치명적인 손실로 이어질 수 있다고 판단하고, 레딧의 주식 등급을 '비중 확대'에서 '동일 비중'으로 하향 조정하며 목표 주가를 168달러에서 115달러로 낮췄다.

구글의 새로운 AI 검색 방식은 검색 결과 페이지에서 사용자가 링크를 클릭하지 않아도 AI가 요약한 정보를 바로 제공하는 구조를 갖는다. 이러한 방식은 정보 접근의 편리함을 제공하지만, 사용자들이 레딧 게시글로 직접 유입되지 않도록 만들어 광고 노출과 클릭률을 감소시키는 원인이 될 수 있다. 이는 검색 유입에 크게 의존하는 플랫폼에 매우 불리한 환경을 조성하고 있으며, 레딧은 그 영향을 직접적으로 받고 있다.

레딧의 CEO 스티브 허프먼은 최근 실적 발표에서 구글의 AI 검색 도입으로 인해 예상되는 변화들을 인정하며, 검색 생태계의 급격한 변화가 일시적인 문제가 아니라 중장기적인 대응이 필요한 사안이라고 밝혔다. 그는 이에 따라 레딧이 사용자 경험을 개선하고 제품 개발을 통해 대응 방안을 모색하고 있다고 설명했다. 특히 AI 기반 기능을 활용한 자체 검색 기능인 ‘레딧 앤서스’를 선보이며 변화에 대응하고자 하고 있다.

AI 검색의 확산은 광고 산업 전반에도 새로운 방식의 필요성을 제기하고 있다. AI가 직접 정보를 제공하면서 사용자가 링크를 클릭할 필요성이 줄어들고, 이는 기존 광고 수익 모델의 핵심이었던 클릭률(CTR) 감소로 이어질 수 있다. 이러한 상황에서도 구글은 AI 검색 결과에 광고를 통합하는 방안을 준비 중이며, 궁극적으로는 AI를 통해 개인화된 더 효과적인 광고를 제공할 수 있을 것이라는 의견도 존재한다.

레딧은 이런 상황에서 대응을 준비하고 있다. 사용자 유입 감소가 장기적인 광고 수익 저하로 연결되는 상황에서, 레딧은 제품 개선과 새로운 수익 모델을 통해 해법을 모색하고 있다. 하지만 AI 검색 기술의 확산 속도와 영향 범위를 고려하면, 레딧은 보다 근본적인 전략 전환을 요구받고 있다.